Το 1971, τρεις πρώην συμφοιτητές ανοίγουν ένα κατάστημα πώλησης φρεσκοψηµένων κόκκων καφέ στο Σιάτλ και το ονομάζουν Starbucks, μια ονομασία που παίρνει την έμπνευση της από διάφορες ναυτικές ιστορίες. Όπως άλλωστε και το ίδιο το λογότυπο της εταιρείας, το οποίο παρουσιάζει μια γυμνόστηθη σειρήνα με δύο ουρές, έτοιμη να σαγηνεύσει τους λάτρεις του καφέ.
Το λογότυπο θα αποτελέσει μια δημιουργία του brand designer Terry Heckler, ο οποίος θα εμπνευστεί από βιβλία μυθολογίας με θέμα την θάλασσα, ακολουθώντας και την γενικότερη φιλοσοφία της Starbucks, το όνομα της οποίας, παρά τις όποιες αναφορές, δεν προέρχεται 100% από τη νουβέλα Moby Dick. Όπως θα πει για την ονομασία ο συνιδρυτής Zev Siegl «το όνομα εμφανίζεται στο Moby Dick, αλλά η επιλογή έγινε για φωνητικούς λόγους. Επηρεαστήκαμε από το Moby Dick, το Fair Wind to Java - το όνομα του πλοίου σε αυτό είναι Starbuck - και άλλες αναφορές στη φαλαινοθηρική βιομηχανία. Αλλά κανείς στην ομάδα δεν είπε ποτέ "το επιλέγουμε γιατί είναι στο Moby Dick"».
Άλλωστε, τα Starbucks θα μπορούσαν να έχουν εντελώς διαφορετική ονομασία. Ένας άλλος συνιδρυτής τους, ο Gordon Bowker, θα πει πως «φτάσαμε πολύ κοντά στο να τα ονομάσουμε Cargo House, που θα ήταν ένα εξαιρετικά φοβερό λάθος». Μια άλλη ονομασία που προτάθηκε ήταν το «Pequod», το όνομα του πλοίου στο Moby Dick. Ο Terry Heckler, με τον οποίο ο Bowker λειτουργούσε μια διαφημιστική εταιρεία, υποστήριξε τότε ότι οι ονομασίες που ξεκινούν με «st» είναι εξαιρετικά ισχυρές. Ο Bowker συμφώνησε και έφτιαξε μια λίστα από αυτές. «Κάποιος, με κάποιο τρόπο, βρήκε έναν παλιό χάρτη και εκεί υπήρχε μια πόλη με ορυχεία, η Starbo. Μόλις είδα το "Starbo", φυσικά το μυαλό μου πήγε στον πρώτο συνεργάτη του Melville στο Moby Dick. Αλλά ο Moby Dick δεν είχε καμία σχέση με την Starbucks άμεσα [..] Από όσο γνωρίζω, το βιβλίο δεν έχει καμία σχέση με τον καφέ».
Το πρόβλημα με την γυμνόστηθη σειρήνα
Επιστρέφοντας στον Heckler και την πηγή της έμπνευσης του για το ιδιαίτερο λογότυπο με την σειρήνα, ο δημιουργός, ο οποίος δεν έχει σταματήσει να εργάζεται μέχρι σήμερα, υποστηρίζει πως αυτό αποτελεί «μια μεταφορά για τη γοητεία της καφεΐνης» με «τις σειρήνες που έσερναν ναύτες στα βράχια». «Η σειρήνα αποτελεί μέρος της Starbucks από την αρχή. Η εικόνα της, η οποία αναφέρεται πως προέρχεται από μια παλαιά ξυλογραφία του 16ου αιώνα, ήταν στο κέντρο του αρχικού λογότυπου της. Ενσαρκώνει την Starbucks και τον καφέ μας - κάνοντας αναφορά στη γοητεία του καφέ και την ναυτική παράδοση» όπως επισήμως τονίζει και η εταιρεία.
Η σειρήνα ήταν θελκτική, δελεαστική, εξωτική και έδινε στο brand μια περίεργη γοητεία. Εντούτοις, στα πρώτα logo της εταιρείας, η σειρήνα ήταν και γυμνόστηθη. Σύμφωνα με τον Schultz, «έπρεπε να είναι τόσο σαγηνευτική όσο ο ίδιος ο καφές». Αλλά καθώς η εταιρεία μεγάλωνε και άρχισε να παίρνει φορτηγά για να μεταφέρει τα εμπορεύματα της, εμφανίστηκε ένα πρόβλημα που δεν είχε σκεφτεί όταν έφτιαχνε το πρώτο λογότυπο. «Όταν ήρθε η ώρα να το βάλουμε στα φορτηγά μεταφοράς, αυτό ήταν προβληματικό. Το λογότυπο γινόταν τεράστιο» θα πει χαρακτηριστικά. «Το ίδιο και τα στήθη της γοργόνας».
Η Starbucks θα λύσει το πρόβλημα με την αλλαγή της κόμμωσης της γοργόνας, έτσι ώστε να καλύπτει το «πρόβλημα» στο λογότυπο, το μέγεθος του οποίου μεγάλωνε όταν εμφανιζόταν σε μεγάλες επιφάνειες. Στη συνέχεια, το 1986, ο επιχειρηματίας Howard Schultz θα εξαγοράσει τα Starbucks από τους αρχικούς συνιδρυτές έναντι 3,8 εκατομμυρίων δολαρίων και θα τροποποιήσει το λογότυπο, τοποθετώντας την γοργόνα στο κέντρο ενός πράσινου κύκλου. Αυτή η απόφαση θα δημιουργήσει το εμβληματικό logo του γνωστού brand, αυτό που οι περισσότεροι έχουμε σήμερα στο μυαλό μας, παρά τις όποιες αλλαγές έχουν υπάρξει με το πέρασμα των ετών.
Αξίζει να αναφερθεί πως, από εκεί και πέρα, η επιτυχία των Starbucks αυξανόταν ολοένα και περισσότερο. Ο Bryant Simon, συγγραφέας του «Everything but the Coffee: Μαθαίνοντας για την Αμερική από τα Starbucks» αναφέρεται στον «μύθο» σύμφωνα με τον οποίο οι ασκούμενοι της Madison Avenue ξόδευαν 5 δολάρια σε ένα latte, τον έπιναν στον δρόμο και στη συνέχεια κουβαλούσαν το ποτήρι μαζί τους για μια ολόκληρη την εβδομάδα. «Ήθελαν οι άνθρωποι να τους δουν με το κύπελλο» γράφει ο Simon. Συμβόλιζε το ότι κάποιος ήταν διακεκριμένος, εκλεπτυσμένος και είχε αρκετά χρήματα να χαλάσει για έναν καφέ.
Ναι, αλλά είναι σειρήνα;
Εντούτοις, υπάρχει και μια μεγάλη συζήτηση γύρω από το εάν τελικά το λογότυπο της γνωστής αλυσίδας καφέ παρουσιάζει μια σειρήνα, μια γοργόνα ή κάτι άλλο. Αν και επισήμως η εταιρεία κάνει λόγο για σειρήνα, τους θαλάσσιους δαίμονες που εμφανίζονται στην ελληνική μυθολογία και που απεικονίζονται με ανθρώπινο γυναικείο κεφάλι και σώμα αρπακτικού πουλιού, το λογότυπο της εμφανίζει κάτι διαφορετικό: μια γυναίκα με δύο ουρές ψαριού. Μήπως τελικά δεν είναι σειρήνα αλλά... γοργόνα;
Σύμφωνα με την μυθολογία, οι γοργόνες ήταν μισές γυναίκες και μισές ψάρι. Και πάλι όμως, υπάρχει και εδώ διαφορά, καθώς έχουν μια ουρά, όχι δύο, όπως στο λογότυπο της Starbucks. Βάσει μιας θεωρίας, λοιπόν, το συγκεκριμένο λογότυπο παρουσιάζει μια μελυζίν. Όπως διαβάζουμε στην Wikipedia, αυτή είναι «ένα θηλυκό πνεύμα των υδάτων και των πηγών. Συνήθως απεικονίζεται ως μια γυναίκα που είναι ερπετό ή ψάρι από τη μέση κάτω (σαν γοργόνα). Επίσης, στις λαϊκές και ιπποτικές ιστορίες του Μεσαίωνα, μερικές φορές απεικονίζεται με φτερά, δύο ουρές ή και τα δύο». Κάπου εκεί βρίσκεται, ενδεχομένως, η αλήθεια.
Και φυσικά, όλα αυτά έχουν δημιουργήσει και μια σειρά θεωριών συνωμοσίας. Σύμφωνα με μια θεωρία, το λογότυπο σχετίζεται με τους Illuminati, με το πρώτο logo του 1971 να αποτελεί ένα τέχνασμα και στην πραγματικότητα, αν το γυρίσει κάποιος ανάποδα, να εμφανίζει ένα κεφάλι κατσίκας, ένα απόκρυφο και σατανικό σύμβολο που συνδέεται με τους Illuminati. Σύμφωνα με παρόμοιες θεωρίες, το αστέρι που εμφανίζεται στο κεφάλι της σειρήνας στο νεότερο λογότυπο, είναι ο αποκαλούμενος παντεπόπτης οφθαλμός (all-seeing eye).
Φτάνοντας στο σήμερα
Σε, κάθε περίπτωση, ότι κι αν παρουσιάζει το λογότυπο των Starbucks, μιας αλυσίδας καφέ που, στα μέσα του περασμένου Μαρτίου, έφτασε τα 30.000 καταστήματα σε ολόκληρο τον κόσμο (με το 30.000ο να ανοίγει στην Κίνα, στην περιοχή της Σεντζέν, εκεί όπου επενδύονται δισεκατομμύρια αμερικανικά δολάρια), θα δει πολλές αλλαγές μέσα στα χρόνια. Αυτό που χρησιμοποιείται σήμερα, και που έχει υιοθετηθεί από το 2011, σύμφωνα με την ίδια, «αγκαλιάζει και σέβεται την κληρονομιά μας και ταυτόχρονα εξελίσσεται σε ένα σημείο όπου νοιώθουμε ότι είναι πιο κατάλληλο για το μέλλον. Μας δίνει την ελευθερία και την ευελιξία να σκέφτομαι πέρα από τον καφέ».
Αυτό το λογότυπο είναι πλέον εντελώς πράσινο και λευκό, χωρίς να υπάρχει καθόλου μαύρο χρώμα, με την συγκεκριμένη έκδοση να μην κάνει αναφορά στο brand ή στα προϊόντα, ούτως ώστε να αποφεύγεται και η σύγχυση πως προσφέρεται, απλώς, καφές. Για την ακρίβεια, δεν υπάρχει καμία λέξη. Το μόνο που έχει απομείνει είναι η σειρήνα στο κέντρο, με το κεφάλι και το πάνω μέρος του σώματος, μαζί με τις δύο ουρές της στο πλάι. Και δύο λεπτομέρειες: Η σειρήνα στο λογότυπο δεν είναι αψεγάδιαστη, καθώς η σκιά στο ένα της μάτι είναι διαφορετική, κάτι που έγινε επίτηδες από τους designers. Η δεύτερη λεπτομέρεια; Μαντέψτε: η σειρήνα δεν έχει πια καθόλου στήθος.
Πηγές: Seattle Times [1, 2], The Drum, AGFerrari, Adweek. Φωτογραφία
Σχόλια